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怀念老北京的吆喝广告

怀念老北京的吆喝广告

最近细读老朋友周果的新著《当代北京广告史话》,又引起我对老北京叫卖广告的思念。

当年在北京城里走街串巷卖豆汁、大白菜、冰糖葫芦、磨剪子锵菜刀的货郎,都是商人,而在前门大栅栏、东单西单、王府井开店铺的掌柜则是贾,也称坐贾。商人和坐贾除了经营方式的不同以外,和经济规模、富有程度有着直接的关系。小商小贩有钱了就会置办店铺,不再推着货物四处转悠。而坐商做生意赔了钱,付不出店铺的租金也只好关门歇业,挑着货担去大街小巷吆喝叫卖,饱尝风餐露宿之苦。

商和贾由于经营方式的不同,在推销货物方面就出现了两种不同的广告形式。商以走街串巷、贩运叫卖为主,叫卖就需要发出声音,这就诞生了“声响广告”。声响广告是最原始最简单的广告形式,但也不是一点技术含量也没有。为了吸引人来买货,叫卖声除了要很大,还要有音乐感,不能让人听着不舒服。破锣似的嗓音肯定会引起人的反感,即使人家想来你这里买东西,你的吆喝声让人反感,人家可能也不愿意过来。反之,你的吆喝很有磁性,很动听,人家就愿意过来看看。如果价格合适,你的买卖就成交了。

相声大师侯宝林先生曾有一个著名的段子《改行》,学的就是早年走街串巷的游商各种各样的吆喝声,有卖菜的,卖布头的,卖冰糖葫芦的,卖豆汁火烧的,卖煎饼油条的,声音各不相同,或浑厚,或清脆,或高亢,或低沉,但都有一个共同的特点,就是音乐感很强,即便在你身边吆喝很多遍,你也不会感到不舒服。

侯宝林相声里说到一个唱京戏老生的演员,由于戏园子倒闭了他回家卖菜,看很多小贩一边吆喝一边卖菜,心想这有什么了不起的,他们能卖菜吆喝我也能,而且我一个唱京戏的,还不如他们菜贩吆喝得好吗?于是他也开始吆喝起来:白菜萝卜西红柿,带刺的黄瓜刚摘的……没想到人家都不愿意到他这来买,还对他有些畏惧感。原来他用唱京戏老生的腔调吆喝买卖菜,把京戏老生唱腔中的那种凝重、悲怆不自觉的带了进来,人们听着不太舒服,所以都不敢上他这来买菜了。虽然相声是艺术创作,但素材毕竟来源于生活,听过老北京早市上吆喝的人都对侯宝林的相声感到亲切。

老北京的吆喝声非常有内涵,不仅仅是声音抑扬动听,脍炙人口,而且还非常巧妙,具有艺术的潜质。比如,卖烤白薯的,他不是直接吆喝:“谁买烤白薯!”,而是吆喝:“锅底来!栗子味!”这就比“谁买烤白薯”更引人注意。还有卖萝卜的,他不是喊:“萝卜谁要,便宜呀!”而是喊:“赛梨味,辣了换!”这就比前一种叫法更能勾起人们的购买欲。

老北京饭馆里外的吆喝声也是非常有内涵,伙计们不是直接吆喝客人进屋,或者直接说出自己饭馆的拿手好菜,而是彬彬有礼的喊:“先生好!小姐好!太太好!坐下歇歇脚,喝杯茶!”你要是不进饭馆吃饭,伙计们也会谦恭的喊:“先生慢走!小姐慢走!太太慢走!”

要是顾客进了饭馆准备就餐,伙计们的吆喝声更甜了。每句话都带“您”,哪怕你比他还小不少。报菜名的时候,为了让客人听着舒服,不直呼菜名。如“猪舌头”不能直接喊出来,而要喊“口条”,“炸鸡块”要喊成“炸八块”,“卤小鸡儿”要喊成“卤生口儿”,“高汤甩鸡蛋”要喊成“高汤甩果儿”。报菜名也要声音婉转,节奏感强,还要报得准,声音清晰,让客人听的清楚。同时声音也不能太大,太大了会影响别的人就餐。

走街串巷的游商,尤其是技术含量不高主要靠出卖力气(服务)的个体经营者,比如,磨剪子的师傅,他们的吆喝不能隐晦,隐晦了人家就不知道你是干什么的了。他们必须直观简洁的喊出自己的行当:“磨剪子来锵菜刀——”。别看只有这七个字,老北京磨刀师傅喊出来却充满了音乐感,抑扬顿挫:“磨剪子来——锵——菜刀——”,吆喝声如同一首在黄土高原上回荡的信天游。革命样板戏《红灯记》中那个磨刀师傅的吆喝,就非常地道,还原了旧中国磨刀师傅那美妙动听的职业吆喝声。

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