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清末和民国老北京的广告

清末和民国老北京的广告清末和民国老北京的广告

清末和民国老北京的广告

作为一个老北京,真的很怀念那逝去的一砖一瓦、一草一木,还有老北京的广告。既是记者也是广告人的周果所著《当代北京广告史话》深深吸引了我:

在清代还出现了“广告”这个词汇。清代夏仁虎的《旧京琐记·市肆》里记载:“旧日都门市肆也颇留心广告之术,特极幼稚耳。如黑猴公之帽铺,柜上踞一大黑猴,雷万春之鹿角胶,门上挂大鹿角。某扇铺之檐际悬一大扇。皆是引人注意。”这里面说的广告,跟现代意义上的广告一词已经非常接近了,这可能是古代汉语中第一次使用广告这个词汇。

1901年,袁世凯为讨好慈禧太后,弄来一辆第二代奔驰轿车后,这就为汽车成为流动路牌广告埋下了伏笔。

我国最早的商标法,是1904年由清政府颁布的《商标注册试办章程》。进入民国以后,中国民族工商业得到了迅猛的发展,广告业也随之红火起来。民国广告的最显著的特点是报刊广告的发达,晚清时虽然也有报纸印行,但规模和发行量都很小。民国时期报刊的发行量很大,阅读报纸已经成了社会时尚,民众都渴望从报纸中了解社会新闻。这就给广告的传播提供了最好的载体,反过来广告的大量刊登也促进了报业的繁荣。

当时北京最著名的报纸是《京报》,发行量很大,和上海的《申报》一起被称为民国初年具有全国性影响的两大报纸。《京报》从明朝中期兴起,存在了400多年,在我国报纸发展史上有很大的影响。聪明的商家也把目光对准了《京报》,当时来刊发广告的商家络绎不绝,经常要等很长时间才能刊登出来。但由于《京报》主要刊登社会新闻和政治评论,内容针砭时弊,信息量大,还有生动活泼的副刊,虽然深受北京民众的喜爱,但1912年却被迫停刊。

北京大学教员李大钊、陈独秀创办的《每周评论》、《新青年》,也是商家关注的对象。《每周评论》、《新青年》热情宣传新文化新思想,抨击军阀政府,支持学生的反帝反封建运动,深受进步青年和社会精英阶层的喜爱。《每周评论》和《新青年》也刊登了很多商业广告,主要是配合报刊内容的国货广告和书刊广告。这些广告不仅为《每周评论》、《新青年》筹集到了足够的办公费用,也配合了正刊的反帝反封建宣传。在版面安排上,广告的点缀也使正文显得更加活泼,增加了读者的阅读兴趣。

30年代北京的报纸更加丰富,有《晨报》、《实报》《北平日报》等数十种报纸,其中《晨报》是当时最受商家欢迎的报纸。《晨报》不仅刊登商业类广告,还刊登教育、文化、交通、婚丧、农业等方面的广告,《晨报》当时广告所占的报纸版面,超过了正刊的内容。报纸一半以上的版面都用来做广告,当今的报纸一般也很难做到,这说明当时的广告确实很红火。

民国时广告的载体不仅仅是报刊,广播电台的出现使广告的空间大为拓展。1927年9月,北京第一座广播电台——北京广播无线电台正式开播,随后又出现了燕声广播电台和华声电台。这些电台都是商业电台,也广播一些新闻消息,由于听众无法收取费用,电台为了生存,不得不把广告作为盈利的来源。但单纯宣传商品、商号的广告很难有较高的收听率,电台便把各路艺人请到广播电台,在播出娱乐节目的时候插播商业广告。当时电台主要请说唱类的艺人来做节目,去得最多的就是相声演员。像马三立、刘宝瑞、侯宝林、郭启儒,他们都在北平的电台中说相声,说一段相声播一段广告,当年有人称这种相声为“广告相声”。

当时北平还出现了专门承揽广告业的专业广告社,如“杨本贤广告社”、“岳松若广告社”等。这些广告社规模不是很大,能量却很大,一头为报社、电台、剧场、影院作广告代理,一头联系着各种厂家、商家,实行广告代理、设计、制作、播出(刊出)一条龙服务。

这期间全国的广告业尤其是上海、南京的广告业发展得更快,更加专业化。南京的橱窗广告、上海的霓虹灯广告、月份牌广告、美女广告盛极一时,红遍全国,形成了中国广告业的巅峰时期。30—— 40年代,冠生园的月饼广告常出现在京城的橱窗里,“华生牌电扇”的霓虹灯广告在京城也随处可见。著名的漫画家丁聪曾多次为《祖国在召唤》、《北京人》等剧目创作舞台和演出广告。

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